El consumidor elige un vino por su calidad, el país de origen o las uvas. Pero ante la enorme oferta disponible en nuestro país y el desconocimiento de muchos de los vinos que están a la venta, entendemos hoy, que su elección está motivada también por un factor emocional que inicia desde la vista, en su primer “momento de verdad” y su percepción respecto a ese vino.
Por ello, tanto la botella, el sistema de cierre, el diseño de la etiqueta y demás aspectos que se presentan visualmente, son fundamentales para la decisión de compra.
Como concluye Wine Branding Design, expertos en marketing para marcas de vino, una etiqueta es la identidad y la garantía del vino que contiene la botella. En muchas ocasiones, la única información que dispone el consumidor y la herramienta comercial que tiene la bodega para dar a conocer su producto y establecer una relación entre el vino y el posible consumidor.
En el mundo del marketing, la importancia de la marca de vino es fundamental, tanto por la personalización como por la diferenciación del vino en relación a la competencia, pero, evidentemente también por la empatía que genera con las emociones del consumidor.
La primera, la difereciación y personalización es una función subjetiva.
Sin embargo, la función subjetiva, elemento válido de promoción y funcionamiento, tiene una gran importancia, al evocar sensaciones y emociones en el consumidor. Quién conoce el nombre de un vino (es decir, su marca) mira a los nombres a la hora de elegir, pero la mayoría se fijara en el aspecto general, en sensaciones más emocionales sobre la etiqueta o el diseño.
Neuromarketing es la respuesta. En el mundo actual, se venden más que productos, experiencias que están relacionadas íntima y subjetivamente a la percepción y no, de manera exclusiva, a la razón.
Sin duda, es un punto fundamental en el desplazamiento del vino y en el posicionamiento de la marca que garantiza al productor cierto grado de presencia en el mercado.
Hablamos entonces de percepción, pero también de confianza en el consumidor y la construcción de marca constituye uno de los factores determinantes al momento de elegir un vino.
Desde luego, existe un nivel técnico que todos los productores deben de cumplir de acuerdo con una normativa específica relativa al etiquetado de los productos vitivinícolas. No obstante, solventado este asunto, el aspecto estético y, más aún, el relacionado con el segmento de mercado al cual se está dirigiendo el producto, tiene un papel crucial.
Un estudio realizado en la Universidad de California por Claire A. Boudreaux and Stephen E. Palmer, en 2007, tras analizar la influencia del diseño de las etiquetas (color, imágenes utilizadas, textos etc.), concluyen que existe una influencia clara de las mismas sobre la personalidad percibida de la marca y sobre la intención directa de comprar el vino.
Otros estudios han demostrado que el consumidor, en muchos casos, está más atraído por la marca y estética que rodea a la botella que por la propia información del vino (que contiene añada, tipo de uva, graduación alcohólica, región, productor, etc.) y en muchos casos está incluso dispuesto a gastar un poco más por una botella que le resulta especialmente atractiva que por una clásica buena botella de vino.
Conciliar los intereses de la bodega con las percepciones del consumidor y los diferentes segmentos de mercado socioeconómicos y psicodemográficos es una tarea fundamental en la actualidad. Cada bodega debe definir sus objetivos a través de etiquetas tradicionales, de exclusividad artesanal y sustentabilidad, que aluden al valor de la naturaleza y su protección, o bien, mediante las etiquetas disruptivas que buscan notoriedad. Por ello, hoy más que nunca es necesario tomar en cuenta la gran importancia de la imagen, el diseño y la comunicación.
Comunicóloga y Columnista en diversos medios, Consultora Enogastronómica y Sommeliere. Directora General de Pilar Meré, comunicación Integral Especializada: Wine, Food & Lifestyle. Directora Comercial y Editora de Estilo de Vida de la Revista Personae; certificada por el CIVB (Consejo Interprofesional de los Vinos de Bordeaux) Directora de Comunicación y Relaciones Públicas de la
Asociación Mexicana de Sommeliers, A.C. Conductora del podcast 'Sommeliers para llevar', del periódico Reforma, Conductora del segmento 'Charlando de Vino' los miércoles dentro del programa Qué tal Fernanda.