¿Consideras que actualmente la publicidad sustituyó a la propaganda política?
Dadas las actuales circunstancias en este ambiente electoral que vivimos en México y mirando a nuestro vecino más cercano que es Estados Unidos, ¿es posible que un político llegue a la presidencia de un país gracias a una firma de marketing y no al trabajo de su partido?
Existe algo que se llama “mercadotecnia política” y nace en Estados Unidos a principios de los años 50 cuando el Partido Republicano la utiliza por primera vez para la elección presidencial de 1952, dando el triunfo a Dwight David Eisenhower al resultar como presidente electo.
Si bien varios países comenzaron a copiar el modelo publicitario en sustitución del propagandístico ya caduco, es realmente Estados Unidos la cuna de la mercadotecnia política y en donde se realiza uno de los casos más emblemáticos del uso del marketing presidencial.
Estoy hablando del presidente por el partido demócrata Barack Obama. Es reseñable por hacer uso de las nuevas tecnologías y plataformas digitales a su alcance, pero también por llevar al máximo cargo de Estados Unidos a un hombre negro que termina con la tradición de hombres blancos, rubios y de ojos claros en la presidencia.
En la actualidad, el mercado y la publicidad a través de los teléfonos celulares es cada vez mayor y diversificado, por lo que la campaña de Obama se diseñó con base en el uso de la llamada “mobile communication”.
De hecho, Barack Obama se da cuenta del crecimiento desmedido y precoz de los teléfonos celulares en la población estadounidense y de cómo este comportamiento propicia un mayor impacto. Algo que aprovecha para emplearlos como una vía más de comunicación con sus seguidores de manera inmediata.
Año con año, la inversión en publicidad o presencia en medios de comunicación aumenta en los gastos de las campañas, pues el político busca tener presencia en los medios. El tipo de información que se genera respecto a la plataforma electoral o a la imagen del candidato -en cuanto a si es juzgado o aceptado- en un noticiario o programa de entretenimiento representa ganancia o pérdida de adeptos.
De acuerdo con la frase “Si no sales en los medios, no existes” los candidatos hacen todo por aparecer en toda ocasión que se les presenta, porque además de que muchas de estas son oportunidades que no tienen que pagar, el hecho de estar presentes en la mente de la población los hace posicionarse como una de las opciones a elegir.
Pero vamos a analizar el caso específico de Barack Hussein Obama (Segundo), de madre estadounidense y padre keniano, estudió en la Harvard Law School, en Chicago. Los años que trabajó como organizador comunitario le permiten estar en contacto directo con la gente con más necesidades y desprotegida.
Miembro del Partido Demócrata, fue senador por Illinois y 2004 se convierte en el quinto afroamericano en la historia de Estados Unidos en ocupar ese cargo. Pero lo más sorprendente es que siendo casi desconocido y lejano a la clase política tradicional, se convierte en candidato a la presidencia el 2 de junio de 2008.
Llegar a tal posición le da también el valor agregado de vencer a la senadora Hillary Diane Rodham Clinton, tras obtener 2 mil 118 votos de los delegados de su partido. Por otro lado, si se le considera desconocido en la escena política, Obama ya había sembrado un medio ideal para llegar a los votantes con sus dos libros “Los sueños de mi padre” y “La audacia de la esperanza”.
En estos libros Obama despliega su poderosa retórica y crea un canal de comunicación con la gente, pues contar su historia y su origen sensibilizó a los lectores. Por eso, al iniciar su campaña por la presidencia los votantes sienten que ya lo conocen con sólo comprar sus libros.
Desde el inicio de la campaña electoral, Obama se vende como el candidato del cambio y la gente lo cree porque no es el clásico político que ha saltado de un partido a otro según sus intereses o que se promueve con palabras, pero no con hechos. A diferencia de muchos otros, Obama no vende promesas, sino programas y propuestas coherentes y verosímiles.
Al mismo tiempo, la imagen que se promueve es la de un Obama que representa un ícono de la esperanza de mejora y progreso para las nuevas generaciones de norteamericanos. Y para esto contó con los servicios de David Axelrod, Robert Gibbs y David Plouffe, estrategas que concibieron una campaña hecha para y por la gente.
Lo esencial en este caso fue conocer al electorado y a los votantes potenciales, para lo cual se enfocaron en el sector joven, primero para registrarlos como electores y después para captar su confianza y lograr un voto activo.
Si bien sabían que el votante estadounidense es por excelencia blanco, de clase media o trabajadora, religioso, tradicional y muy patriota, Obama se preocupa también por la población afroamericana y la hispana, no por sus orígenes, sino por su condición de ciudadanos estadounidenses. Algo que estos grupos apreciaron y por lo mismo le dieron su apoyo.
Aprovechando el internet, Obama se centró en sus sitios BarackObama.com, perfiles de Facebook, Twitter, MySpace, los canales de video de YouTube y el propio Barack TV dentro del portal BarackObama.com.
Pero eso no fue todo, porque también utilizó el sitio wap Obama Mobile, Wikipedia y el blog BarackObama.com. Sam Graham Felsen trabajó como la bloguera en jefe para el desarrollo de imagen y contenidos en internet. Scott Goodstein -ex asesor de Bill Clinton- fue responsable de la estrategia de mensajes vía SMS.
Semejante despliegue tecnológico colocó la campaña “Obama 08” como la más exitosa por los millones de simpatizantes y donativos millonarios que logró captar. Al respecto, Al Gore declaró que Obama es “el ciberpolítico más inteligente en los ambientes comunicativos propios de la web”.
Rishad Tobaccowala, experto en publicidad digital, señala que Obama ganó la presidencia de Estados Unidos por la maestría con que supo llevar su campaña en internet; por el uso del correo electrónico para mantener a sus simpatizantes y activistas siempre informados y captar fondos económicos; por el uso de atractivos videos musicales para llegar a los electores jóvenes; y porque a través del uso de las nuevas tecnologías Obama supo estar por todos lados y sus mensajes se difundieron a diversas comunidades en la red.
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Con el ejemplo de Barack Obama que te acabo de presentar en este periodismo de vida, te pregunto: ¿Alguno de nuestros actuales candidatos a la presidencia de México están haciendo algo parecido? ¿Alguno de los cuatro tiene la credibilidad, coherencia y sobre todo la respetabilidad sin presuntos delincuentes dentro de sus filas como para tener el mismo éxito de Obama?
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